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QUEJAS DE CLIENTES. GESTIÓN DE LA OPORTUNIDAD

Uno de los pilares fundamentales en un sistema de gestión de la calidad es la satisfacción del cliente, entendida como la “percepción del cliente sobre el grado en que se han cumplido sus expectativas”.

De forma habitual, las organizaciones disponen de un indicador relacionado con sus quejas dentro del proceso de medición de satisfacción del cliente, si bien es preciso tener muy presente que la ausencia de las mismas no implica necesariamente una elevada satisfacción. Esta desacertada conclusión continúa realizándose de forma muy frecuente en el análisis de los resultados de los actuales sistemas de gestión, y nace de la aplicación de un concepto negativo de las quejas de clientes.

La recientemente publicada norma UNE-EN ISO 9001:2015 nos define queja como la  “expresión de insatisfacción hecha a una organización relativa a su producto o servicio o al propio proceso de tratamiento de quejas, donde explícita o implícitamente se espera una respuesta o resolución”. Es precisamente en la última parte de la definición donde está una de las claves principales de este asunto: “…explícita o implícitamente se espera una respuesta o resolución”. Es justo en esa “espera” o “expectativa” donde se encuentra la oportunidad de convertir esa insatisfacción en satisfacción, y muy probablemente en reforzar la fidelización de nuestros clientes.

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Tan importante o más en una empresa es llevar a cabo una excelente gestión de quejas como la realización de un excelente producto o prestación de un excelente servicio, ya que es precisamente en situaciones de incidencia o litigio donde más se pone a prueba el compromiso de las organizaciones con sus clientes. En estos tiempos, la calidad del producto o servicio viene casi implícita, y es por tanto el tratamiento de las quejas uno de los aspectos críticos donde pueden marcarse diferencias con la competencia.

Resulta por tanto esencial definir con meridiana claridad el proceso para su gestión, desde su recepción hasta su control y seguimiento, resolución y análisis, y establecer de forma muy precisa los roles de los diferentes participantes en el mismo. En este sentido son sin duda claves dos cuestiones:

  • una actitud proactiva de los receptores.
  • el análisis de los riesgos y oportunidades.

Respecto de lo primero, son muchas las ocasiones en las que la “resolución” no traspasa el área comercial-u otras áreas en contacto con clientes-, perdiéndose de esa manera información valiosa para la mejora de procesos, productos y servicios, así como la posibilidad de lograr una mayor satisfacción de los reclamantes. Se trata por tanto de un aspecto crítico del proceso dar a conocer de forma clara y simple a los clientes los canales para formular sus quejas, así como trabajar en la toma de conciencia de todo el personal que directa o indirectamente está en contacto con dichos clientes.

En relación a lo segundo, un análisis objetivo y sistemático de las quejas puede convertir el riesgo en oportunidad: una mala gestión de una queja crea un riesgo; una gestión excelente abre la posibilidad de una oportunidad, que puede conducir a la adopción de nuevas prácticas, lanzamiento de nuevos productos, apertura de nuevos mercados, acercamiento a nuevos clientes, establecimiento de asociaciones, utilización de nuevas tecnologías u otras.

En la definición del proceso de gestión de quejas ha de darse por tanto especial relevancia a la incorporación de una metodología que permita analizar riesgos y oportunidades asociados a cada una de ellas. Es muy importante además tener claro que dichas oportunidades -y también los riesgos- no necesariamente tienen por qué ser proporcionales al impacto económico de la propia queja, o al volumen de producto/servicio afectado, o a cualquier otro aspecto que subjetivamente nos pueda hacer considerarla a primera vista como más importante.

La gestión de la oportunidad en las quejas de clientes se convierte por tanto en una interesante área de actuación, pudiéndose ampliar dicho enfoque no solo al cliente “tradicional” sino al cliente interno, las partes interesadas (colaboradores, usuarios, proveedores, empleados,…) así como a otros ámbitos de la gestión empresarial: ambiental, seguridad y salud laboral, seguridad de la información o responsabilidad social.

Documentos de interés:

UNE-ISO 10002:2015
Gestión de la calidad. Satisfacción del cliente. Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones.

David Andia Arcos

Prysma