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GREEN CUSTOMER EXPERIENCE (CX)

Cómo optimizar el Customer Journey en sostenibilidad

Cada vez más empresas están tratando de transmitir a sus clientes los esfuerzos que realizan en materia de SOSTENIBILIDAD, entendida en el sentido más amplio de la palabra: sostenibilidad medioambiental, económica y social.

Para llegar a transmitir este mensaje eficientemente resulta preciso entender la percepción del cliente, sus insigths o “visión interna” en la que intervienen en gran medida los aspectos emocionales. Se trata de analizar más allá de lo que hace el cliente: es comprender cómo se siente. No se puede dejar de lado que más del 80% de las decisiones de compra son inconscientes y vienen marcadas por factores meramente emocionales e incluso impulsivos.

Cualquier empresa, independientemente de su tamaño o sector, puede diseñar una estrategia de sostenibilidad que conecte emocionalmente con sus clientes en todos los momentos en que se produce una interacción cliente-empresa y en cada una de las etapas del “viaje” del cliente (Customer Journey).

Se logra la excelencia en la experiencia del cliente cuando la empresa sabe cómo comprometerse con sus clientes, se mete en su piel y entiende perfectamente sus vivencias desde su perspectiva, su lenguaje y su entorno relacional.

Por su parte, los consumidores que perciben que la empresa se esfuerza por dar respuesta a sus necesidades y expectativas se sienten más satisfechos y se crea un lazo emocional con ella. En conclusión, toda inversión realizada en la mejora de la experiencia del consumidor acaba repercutiendo en una mejora en el incremento de la lealtad y el buen funcionamiento del negocio.

Green CX de Prysma es un método estandarizado que permite formalizar una estrategia de sostenibilidad con una inversión mínima y permite mejorar la experiencia del cliente estableciendo pautas de mejora y priorización de las acciones comunicacionales que consigan un verdadero engagement del cliente con los atributos de sostenibilidad de la compañía.

Para tener éxito en la consecución de una “experiencia verde del cliente” el primer paso es la construcción del Customer Journey.

Green CX ayuda a las empresas a mapear el Customer Journey, definiendo el modelo de relación del cliente con la compañía a partir de la consideración en paralelo de la visión interna de la empresa y la percepción (tanto racional como emocional) del cliente. Es necesario que se optimice el alineamiento de la visión interna y la del cliente: si la empresa tiene una visión muy alejada de la percepción del cliente muy probablemente está dejando de atender muchos “puntos grises” en la interacción.

Muchas veces las empresas no podrán limitarse a establecer un único Customer Journey, dado que hay segmentos o tipologías de clientes con características muy diferentes y que siguen procesos o canales de interacción con la empresa también muy dispares. Un paso intermedio a realizar antes de construir el mapa del Customer Journey es la segmentación y caracterización de los clientes, de forma que se puedan hacer mapas individualizados para cada segmento que responda a su idiosincrasia o particularidad.

En esta fase de mapeo del Customer Journey se requiere la elaboración de una estrategia multicanal que:

  • Tenga en cuenta todos los touchpoints con el cliente
  • Segmente e identifique los personajes o departamentos clave en cada estadio del proceso de compra
  • Identifique los momentos clave del proceso y permita la creación de métricas para identificarlos, evaluarlos y mejorarlos
  • Establezca cuáles son los canales en los que se produce la interacción. Es preciso considerar que estos canales pueden ser formales (como la web de la empresa, su servicio de atención al cliente, la comunicación institucional de la empresa en medios de comunicación, publicidad…) o informales (comentarios de clientes en redes sociales o en otros medios que escapan al control de la compañía).
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Una vez construido el mapa y los canales de interacción empresa-cliente se hace preciso establecer un sistema de evaluación objetivo de cada proceso con el fin de detectar áreas deficitarias y vislumbrar nuevas opciones de mejora y optimización. El output de esta fase de diagnóstico de la situación deriva en la construcción de un DAFO de sostenibilidad en el cual se describen detalladamente cuáles son las debilidades que hay que subsanar y las oportunidades que hay que aprovechar para conseguir el objetivo que se persigue.

Tras la finalización de la fase de diagnóstico llega el momento de planificar y ejecutar un plan de acción:

  • El primer punto a trabajar es la construcción de una matriz de mejora estratégica en la que se establezcan las prioridades en función de la importancia o impacto que tiene cada aspecto para el cliente. En esta matriz los procesos y sus características deben estar meticulosamente descritos.
  • Debe contemplarse en el plan de acción una planificación de la comunicación interna a todos los estratos y departamentos de la compañía. De esta forma se consigue dar difusión del conocimiento del cliente a todos los empleados, se pueden establecer medidas de formación in company para que las figuras claves en el contacto con el cliente tengan más herramientas para poder dar adecuada respuesta a sus necesidades y también se consigue una mayor vinculación o acercamiento de los trabajadores hacia la orientación al cliente.
  • Es un punto clave en este esquema la comunicación al cliente: una vez se conoce la percepción del cliente, su lenguaje y los canales a través de los que se relaciona con la empresa hay que adaptar el plan de comunicación de sostenibilidad en los términos que faciliten su visibilidad y tengan mayor impacto emocional entre sus clientes. En este punto se requiere la definición clara del mensaje a comunicar y el/los canal/es más adecuados para su transmisión.
  • Para conseguir una metodología sistemática y reglada es conveniente también programar un calendario específico para la implementación de cada acción, nombrar una figura responsable que salvaguarde la buena puesta en práctica de la acción y, por último es un requerimiento para asegurar el éxito la creación de las métricas más oportunas para evaluar la eficiencia en las mejoras tácticas llevadas a cabo.

Hoy en día no basta con implementar mejoras en el Customer Journey de forma puntual. Se requiere establecer un sistema de control periódico y continuo que permita evaluar la efectividad e impacto a lo largo del tiempo. Los cambios en el entorno y en el cliente son cada vez más acelerados y hacen necesaria una actualización y revisión constante. Es por ello que las empresas deben tener una actitud de escucha continua y activa, deben tender puentes que lo acerquen al cliente y tienen que activar un sistema de vigilancia que permita identificar nuevas amenazas y/o oportunidades, la aparición de nuevos canales de comunicación, etc.

Como conclusión, el resultado de implementar esta estrategia de Green Customer Experience conlleva, en definitiva, el establecimiento de una relación más personal, emocional e intensa que ayuda a la fidelización y la lealtad de los clientes.

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