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EVALUACIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE EN LA NAVEGACIÓN WEB

Hoy en día, los websites y APP’s de las compañías se han convertido en los canales de comunicación más relevantes  con el cliente (y más que lo serán para las nuevas generaciones de millennials y generación Z). Más allá de ser una carta de presentación desde donde se ofrece información diversa, con la transformación digital y el auge del eCommerce, muchas webs se han convertido en el principal espacio de interacción con los clientes en la operativa diaria que acapara gran parte de los touchpoints empresa-cliente.

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Es por ello que estamos prestando cada vez más atención a la Evaluación de la Calidad User eXperience (UX) o experiencia del usuario en la navegación por los websites y App’s.

Los objetivos que nos marcamos al hacer una evaluación de la experiencia de navegación son:

  • Entender las necesidades y expectativas de los clientes en relación al website o la APP.
  • Analizar el comportamiento del cliente durante el flow de la navegación.
  • Para, finalmente, determinar cómo se puede optimizar el diseño de forma que las interacciones y touchpoints sean más satisfactorios.

El análisis permite evaluar la percepción del cliente, conocer cuáles son sus primeras impresiones, identificar qué actitudes (positivas o negativas) emergen, cuáles son los elementos que motivan o por el contrario generan frenos y frustración… y todo ello considerando las respuestas emocionales del cliente tanto en lo referente a los elementos de contenido como a otros aspectos más relacionados con el diseño (imagen, estética de colores, posición de los diferentes elementos y botones…). En ocasiones, la parte estética del diseño web puede estar interviniendo en la experiencia del usuario (UX) y en su toma de decisiones de forma más relevante que el propio contenido “racional” y objetivo.

Algunos de los elementos que se evalúan son:

  • La comprensibilidad del contenido (lenguaje, redacción, iconos…).
  • La visibilidad y accesibilidad de los elementos relevantes.
  • Comprensión de laestructura de la navegación (controles, flujo de la navegación, menús desplegables, herramientas de búsqueda, botones de call to action…).
  • Tiempos de espera (carga de nueva página…).
  • Impacto del diseño (colores, contrastes…).

Recientes estudios revelan que en apenas unos pocos milisegundos el visitante de una página web se forma una buena o mala impresión de la misma. Los procesos cerebrales que se desencadenan son totalmente inconscientes y requieren para su evaluación una investigación profunda, que sea capaz de reconocerlos, identificarlos y cuantificarlos adecuadamente.

Es por ello que los profesionales que hacen la evaluación deben estar dotados de una capacidad de comprensión profunda de la psicología cognitiva, tienen que entender los mecanismos que regulan la interacción entre la persona (el usuario real) y el ordenador, tienen que saber interpretar cuáles son los mecanismos de percepción y las asociaciones estímulo-respuesta que se producen y, por último, poder esbozar con facilidad las diferentes etapas del User Journey y el estado emocional del cliente asociado en cada paso.

¿Qué técnicas nos acercan a un mejor acercamiento a la experiencia del internauta?

Como hemos apuntado, muchos de los procesos mentales que llevan a desarrollar un comportamiento de usuario web son completamente inconscientes y se producen de una forma extremadamente rápida. Por lo tanto, si nos centramos únicamente en el discurso verbalizado (y en gran medida racionalizado) a través de las respuestas a cuestionarios y encuestas nos vamos a perder buena parte de los aspectos subconscientes que están influyendo verdaderamente en la valoración y en la ejecución de la navegación.

Hay, sin embargo, una serie de técnicas y herramientas metodológicas que nos ayudan a sumergirnos en la realidad subjetiva de los usuarios, accediendo a la parte subconsciente.

1. Método etnográfico

Consiste en la realización de una observación no participante de experiencias de navegación acompañando a una muestra de usuarios, preferiblemente en su entorno real (para reproducir una situación lo más próxima al comportamiento espontáneo en su ecosistema). Los usuarios deben cumplir con una serie de requisitos que permitan reproducir el perfil real de clientes, de forma que los resultados sean absolutamente extrapolables.

Se plantean una serie de tareas de navegación y se pide al usuario que las lleve a cabo, mientras el analista observa cómo dichas órdenes se ejecutan. Las tareas y pautas también deben estar planificadas de forma que sean lo más similar a un comportamiento de navegación natural.

Se graba la pantalla durante todo el recorrido de navegación y se le pide al usuario que piense “en voz alta” de forma que podamos monitorizar de alguna forma sus pensamientos, es lo que se denomina Walkthrough o “recorrido cognitivo”. El método fue desarrollado a principios de los noventa por Wharton, C., Rieman, J., Lewis, C., and Polson, P. y requiere que se realicen 4 preguntas para cada tarea (o subtarea) realizada:

  • ¿El usuario comprende que la realización de esa subtarea es necesaria para alcanzar la meta?
  • ¿El usuario identifica que la acción correcta está disponible?
  • ¿Comprende el usuario que la tarea deseada se puede lograr mediante la acción?
  • ¿Recibe el usuario la información adecuada? ¿Sabrá que ha hecho lo correcto después de realizar la acción?

Respondiendo a estas preguntas se descubren problemas de usabilidad.

Al finalizar la navegación se complementa la información con una entrevista en profundidad psicológica en la que se ahonda en los porqués de sus comportamientos.

2. Monitorización mediante herramientas de neuromarketing

Consiste en el análisis de las percepciones y emociones del cliente durante la navegación con uso de tecnología procedente de las neurociencias, de esta forma llegamos a identificar comportamientos de base emocional y subconsciente.

Las técnicas que más se suelen emplear son:

  • Eye-tracking: para evaluar el nivel de atención y el impacto visual de cada elemento de la web.
  • EEG (Electroencefalografía): para evaluar la respuesta cerebral identificando las zonas cerebrales que se activan en cada momento de la navegación.
  • Facial coding: para analizar qué emoción/es predominan ante la presentación o exposición de ciertos elementos de la web o la APP.
  • Otros sensores biométricos: por ejemplo GSR, que mide la reactancia galvánica de la piel, o el ritmo cardíaco o el pupilómetro como indicadores de la impulsividad emocional.

¿Cuáles son las ventajas de incorporar el análisis del User eXperience?

  • Mejora en general de la satisfacción del usuario y su lealtad hacia la compañía.
  • Mejora el engagement del cliente con la empresa y facilita el entendimiento de sus valores y personalidad.
  • Facilita y da agilidad a la hora de interactuar con la compañía, solicitar información o contratar algún servicio o producto sin tener que recurrir a otros tipos de interacción (telefónica, emails…).
  • Mejora el ROI.
  • Mejora la eficiencia y la productividad: permite optimizar la realización de las gestiones y minimizar errores.
  • Reduce costos a largo plazo.
  • Mejora el posicionamiento SEO.
Autor:
Teresa Pérez
Prysma